Chris Anderson - FREE

Chris Anderson, redattore capo di Wired autore di La Coda Lunga, sta lavorando ad un nuovo libro, che uscirà nel 2008 presso Hyperion. 

Ha anticipato il contenuto del libro in una relazione al Nokia World 2007, e questa relazione è disponibile online su www.netvision.de.

E' estremamente interessante, al punto che ne ho fatto una parafrasi (o meglio, una traduzione approssimata e abbreviata) che penso possa essere utile a molti.

Consiglio di leggerla, e poi di guardare la relazione in video al link riportato sopra.

FREE - The past and future of a radical price.

Chris Anderson, Nokia World, Amsterdam 2007

Parafrasi a c. Di Francesco Bonomi

Vengo da due mondi diversi: il mondo dei media (Wired) e del web (wired.com)

Nel mondo dei media, il modello di business è sempre stato quello gratuito: tv, radio, riviste (praticamente supportate dalla pubblicità più che dal prezzo della rivista)

Anche nel mondo dell’informatica molto è gratis: il web, ecc.

La novità è che questa tendenza si sta espandendo ad altri mondi. Questo sarà l’argomento del mio prossimo libro: come il modello economico gratuito si sta espandendo nel mondo.

Negli anni ’50, sembrava che l’energia nucleare potesse fornire energia praticamente gratuita: Strass, presidente della Commissione energia atomica USA parlava di “electricity too cheap to meter” (elettricità troppo economica perché la si misuri)

Ora ridiamo di tanta ingenuità, ma pensiamo a cosa sarebbe il mondo se quella frase fosse stata vera. Se ci pensate, l’elettricità (e l’energia) è il fondamento di ogni aspetto dell’economia, anche al di fuori degli ambiti strettamente energetici. Se l’energia fosse gratuita, si potrebbero ad esempio destalinizzare enormi quantità di acqua e cambiare l’agricoltura mondiale.

La Legge di Moore dice che il numero di transistor che possiamo integrare in un chip si raddoppia ogni 18 mesi.

Carter Mead, pioniere della tecnologia VLSI, fu uno dei primi a capire le implicazioni filosofiche della legge di Moore: quello che insegnava ai suoi studenti negli anno ’70 era “sprecate i transistor”.

Sprecate i transistor perché il loro prezzo sta scendendo tanto velocemente che presto sarà come se fossero gratis. Oggi il numero di transistor necessari è un fattore importante nel determinare il costo di un congegno elettronico, domani non lo sarà più, quindi imparate a progettare come se i transistor fossero gratis.

Negli anni ’80, con la diffusione e il crollo dei prezzi della tecnologia VLSI, si vide che aveva ragione.

Alan Kay (tra i fondatori delle Xerox PARC) prese il paradigma dei computer dell’epoca: i computer erano molto cari, gli utenti aspettavano il loro turno di avere a disposizione un po’ del tempo del computer, questo tempo era distribuito da sacerdoti in camice bianco.

Questo voleva dire che i programmi dell’epoca non sprecavano capacità di calcolo in cose come l’input e l’output: era l’era della linea di comando, l’utente dava tutti i dati necessari al programma, poi lo lanciava e aspettava il risultato.

Alan Kay si rese conto che un buon posto per sprecar transistor e potenza di calcolo sarebbero state … le vignette. Questo voleva dire rivestire i programmi con disegnini accattivanti che richiedevano potenze di calcolo maggiori di quelle richieste dal problema stesso. In pratica, questo voleva dire la nascita dell’interfaccia grafica.

Così facendo democratizzò la tecnologia, non erano più i tecnici in camice bianco a decidere a cosa serviva la tecnologia, erano gli utenti stessi a deciderlo, appropriandosi della tecnologia. Solo così si sono avuto utilizzi socialmente interessanti dell’informatica.

Altre tecnologie informatiche stanno diventando gratuite, ad esempio lo spazio di immagazzinamento su disco. Yahoo oggi offre spazio gratuito infinito sui suoi dischi. Il costo dei dischi è diminuito tanto da essere praticamente gratuita, e vale la pena di regalarlo per vendere qualcos’altro.

Quando il mio provider (che pago salato) mi dice che la mia mailbox è piena, questa è un’assurdità. Mi fanno perdere tempo e mi infastidiscono perché non hanno capito che il disco rigido è gratis.

Un altro esempio di tecnologia che sta diventando gratuita è la banda di connessione.

Con le tecnologie radiotelevisive, nella prima metà del ventesimo secolo abbiamo avuto una new economy del broadcast: una volta in onda, il costo marginale richiesto per raggiungere un altro utente era zero. Questo ha portato ad una nuova economia, un nuovo modello di media e una nuova cultura.

Abbiamo avuto media con contenuti che cercavano di soddisfare tutti gli utenti, e se avete seguito la Coda Lunga saprete che secondo me quel modello di cultura è finito.

Adesso non abbiamo più il modello broadcast: adesso possiamo sprecare la banda perché il web ci offre banda personalizzata e praticamente illimitata.

Adesso, invece di una sit-com inoffensiva adatta a tutti distribuita a un pubblico di milioni di persone abbiamo LonelyGirl15, una delle prime star di YouTube, che spreca la banda di trasmissione per raggiungere nicchie microscopiche. Poi è saltato fuori che LonelyGirl15 era un’operazione di marketing, ma questo non cambia la sostanza: una democratizzazione della tecnologia che – proprio per lo spreco della banda – permette alla tecnologia di essere ridefinita dal suo uso di massa.

Un altro esempio è quello delle stampanti tridimensionali. Come una stampante normale, che trasferisce le immagini sulla carta trasformando bit in atomi, una stampante tridimensionale trasferisce le forme in oggetti, trasformando bit in atomi. Questo procedimento ancora non è ancora pronto per il mercato di massa, ma è una magia a cui stiamo arrivando, e cambierà radicalmente i processi di produzione: se avremo il modello, potremo stampare un oggetto al costo di un blocco di plastica. Questo sarà un esempio di abbondanza trasferito agli oggetti fisici e chissà cosa succederà se questa tecnologia riesce a ottenere una diffusione di massa.

Tornando al concetto di Coda Lunga, lo spazio scaffale dei negozi digitali è infinito, e non costa nulla, e questo porta a nuovi modelli di distribuzione, a scoprire nuove cose su cosa vogliono gli utenti.

Le tre regole dellaCoda Lunga

1 se abbassi il costo di distribuzione, puoi offrire più roba / varietà
2 “più varietà” significa la possibilità di soddisfare i gusti più di minoranza, e di rivolgersi a mercari più granulari
3 c’è un sacco di “spazio in fondo” e tutte le cose più interessanti vengono dai posti più inaspettati

Il costo per Gigabyte è sceso costantemente negli anni, dai 100.000 dollari per GB ai 40 centesimi per Gb.

Quanto i dischi costavano 100 dollari al Gb, nacque HotMail, che offriva 2 Mb gratis. E questo ha creato un mercato nuovo.

Quando il costo è sceso a 1 dollaro per Gb, Google è entrata nel mercato offrendo 1 Gb gratis. Gli altri offrivano 2Mb, Google disse “Vi regalo 1 Gb”. La vera rivoluzione non è stata nelle nuove feature di GMail, è stata nella dimensione. Google ha capito che il vero costo non era nello spazio, e si è detta “possiamo fare soldi regalando 1 Gb”. E ha così ottenuto un sacco di attenzione.

Adesso, per come la curva sta procedendo, Yahoo offre infiniti Gb di spazio.

La linea non incontrerà mai lo zero, naturalmente, ma si avvicinerà molto allo zero, e verso il 2010 saremo a 1 centesimo per Gb.

E c’è un’altra linea, che disegna il valore pubblicitario di avere persone online. Il costo della tecnologia scende, il valore pubblicitario sale.

L’ABC dell’economia

1 In un mercato competitivo, il prezzo scende fino al costo marginale.

In tutto ciò che è toccato dalla tecnologia, il costo marginale tende a zero, e il prezzo anche. Non sarà mai esattamente zero, ma si avvicina a zero.

2 Se il costo unitario di qualcosa si avvicina a zero, trattalo come zero e vendi qualcos’altro.

Questo è quello che successo nel webmail: si è passati dal vendere spazio al vendere pubblicità regalando lo spazio.

Se questo da un lato è un modello molto convenzionale, è interessante che la tecnologia si presta ad applicare questo modello in molti ambiti.

La tassonomia del gratuito

Ci sono svariati modelli di economia del gratuito

1) Sovvenzione trasversale
Ad esempio: regali i rasoi per vendere le lamette, regali i cellulari per vendere il traffico

2) Supportato dalla pubblicità
Tipico dei media, su Internet ma anche i media convenzionali. L’abbonamento a wired, la mia rivista costa 10 dollari all’anno, ma il vero costo è di 100 dollari all’anno: facciamo pagare questi 10 dollari ma sono una cifra assolutamente arbitraria, che serve solo per selezionare i lettori che saranno interessanti per i nostri inserzionisti.

Lo stesso vale per i giornali, le radio, le televisioni….

3) Freemium (incrocio di Free e Premium)
Nel business dei profumi ti danno un piccolo campione di profumo per vendere il 99% del prodotto. Su web, e in ogni prodotto digitale, è l’opposto: regali il 99% per vendere l’1%. Pensate a Skype: la stragrande maggioranza usa la versione gratuita, una piccola parte compra il servizio Premium.

Dato che i costi di questi servizi sono praticamente zero, questo modello funziona anche se a comprare il servizio è solo una piccolissima frazione del pubblico.

4) Economia digitale
Questo è un altro modello: se il costo marginale della distribuzione è tanto basso, puoi anche regalarlo.

Questo è tipicamente il modello economico della musica, che nella stragrande maggioranza è regalata. A volte è esplicitamente regalata, ad es. su Myspace, a volte viene regalata senza il permesso dei proprietari, come nel peer-to-peer; a volte viene regalata come nel caso dei Radiohead, o in altri casi, dove si sceglie di regalarla per vendere qualcos’altro, ad esempio concerti.

5) Marketing
Meccanismo analogo: dato che il passaparola è tanto potente sul Web, regalare qualcosa è un’ottima opportunità di far parlare di sé e vendere qualcos’altro, anche se fisico e non digitale

6) L’economia del regalo
Infine, c’è l’economia del regalo: sembra una cosa degli anni ’60 e da hippy, ma se guardate Internet, l’economia del regalo domina: Wikipedia, il software Open source ecc.

Pensavamo che ci fosse bisogno di pagare la gente perché scrivesse, perché facesse programmi, adesso lo fanno gratis. Ci sono altri incentivi: la reputazione, l’espressione, l’attenzione…

Le nuove scarsezze:

Questo ci porta alla nostra terza e ultima regola dell’economia: ogni abbondanza genera una scarsezza.

Tutte queste abbondanze (di tecnologia ecc.) generano altre scarsezze

Le scarsezze di una volta erano il tempo e i soldi, adesso sono tempo, soldi, attenzione e reputazione.

Lo spazio su disco può aumentare, ma nel mondo c’è una quantità determinata di attenzione (numero di occhi moltiplicato per ore del giorno) e di reputazione (non sappiamo come misurare questa quantità ma anch’essa è limitata: puoi guadagnare o perdere fama rispetto ad altri, ma è difficile creare dal nulla nuova fama)

E come si passa dall’economia monetaria che conosciamo a questa economia dell’attenzione e della reputazione?

L’attenzione (pensiamola ad esempio come traffico web) viene convertita in soldi tramite gli annunci.

Il caso della reputazione è un po’ più complesso. La si misura online piuttosto bene come numero di link in ingresso, contando quanti siti linkano a un sito. Questo numero misura la reputazione di un sito, e Google la misura in PageRank. Questa reputazione genera traffico, e a sua volta lo convertiamo in soldi con la pubblicità.

E come tutto in economia, queste cose si misurano: il valore dell’attenzione (del traffico) si miura in CPM (costo per mille impressioni di un banner), ad esempio diciamo un CPM di 20 dollari.

E in qualche modo si misura anche il valore del Pagerank: un PageRank di 4 vale una certa cifra, che certamente dipende dall’industria in cui si è ma ha comunque un suo valore.

Insomma, quello che adesso succede è che si può giocare in ciascuna di queste tre economie: nell’economia monetaria, dove ottieni direttamente i soldi, nell’economia dell’attenzione o nell’economia della reputazione, dove rispettivamente ottieni traffico e link e cerchi il modo di monetizzarli.

Qualche esempio di persone che cercano di ridefinire l’industria in cui lavorano.

Prince. Voi penserete che Prince voglia vendere la sua musica. Tutt’altro. Prince ha regalato il suo Cd col Daily Mail. Perché? Perché lui non è nel business della musica, è nel business dello spettacolo: non vuole vendere musica, ma biglietti per i suoi concerti, biglietti che costano centinaia di dollari.

I Rolling Stones guadagnano più del 95% dei loro soldi dai concerti; gli U2, insomma tutte le grandi band fanno soldi dai concerti, non vendendo la musica.

Allora perché non regalare la musica per raggiungere un pubblico più grande e vendergli gli spettacoli?
Ricordatevi: la musica, i file digitali sono in economia di abbondanza, il loro costo marginale è zero. Una performance è in economia di scarsezza: il tempo dell’artista è limitato, e il numero di posti è anche limitato.

Forse ricorderete la famosa frase di Stewart Brand: information wants to be free: l’informazione vuole essere gratuita. Ma questa è solo metà della frase, quello che ha detto davvero è che l’informazione vuole essere gratuita, e l’informazione vuole essere davvero cara.

Questo vuol dire che l’informazione generalistica vuole essere gratuita, ma l’informazione specializzata, come la mia presenza qui, è davvero cara. Ecco che i Rollino Stones possono chiedere 600 dollari per un biglietto, perché quella non è un’esperienza duplicabile con un computer. Questa è l’economia della scarsezza.

Avreste pensato che i biglietti aerei siano un classico caso di economia di scarsezza, che non si poteva ridefinire in un modello di economia di abbondanza. Ma le compagnie lowcost hanno dimostrato che questo non è vero e si sono dette: “abbiamo tanta flessibilità nei modi di fare soldi che possiamo in pratica regalare i posti: possiamo far pagare il cargo, abbiamo destinazioni che ci pagheranno se portiamo lì i turisti, possiamo vendere cibo, affittare macchine ecc.” E stanno ridefinendo il mercato del turismo.

Poi abbiamo Second Life. Prima i giochi si pagavano, ma Second Life è gratis; o per lo meno si gioca gratis ma si compra la terra, e c’è tutto un modello di business dove si vendono altre cose: gli upgrade. Second Life ha digitalizzato il mondo, e ha così’ creato un mondo gratuito, un mondo dal costo marginale pari a zero.

E parliamo adesso di cellulari. Questo è un cellulare con GPS.

Ora, Intel è stata fondata da Gordon Moore, è una delle ditte che meglio di tutte conoscono la legge di Moore e si sono chiesti: cosa vuol dire oggi “sprecate i transistor”?

Parlavano di una cosa chiamata 1+1: in un congegno informatico una parte del mercato viene dall’hardware, una parte viene dal software o dai servizi. E si sono detti: “Si potrebbe far diventare 0+2?”. Si potrebbe regalare l’hardware per vendere qualcos’altro? Ad esempio, stanno pensando di regalare chip GPS inclusi in tutti i cellulari e accenderli a pagamento, facendo pagare servizi?

Forse questo permetterebbe domani di trovare un buon modo di monetizzare i servizi GPS, e avrebbero automaticamente un pubblico GPS. Non so se lo faranno davvero, ma sarebbe un’estensione naturale del modello gratuito alla telefonia mobile.

Devo dire: l’industria dei cellulari è una delle industrie che meglio hanno esplorato il modo di regalare qualcosa per vendere qualcos’altro.

Questi sono solo gli esempi ovvi, con le loro conseguenze, non sempre positive:

Regalare i telefoni per vendere i servizi (conseguenza negativa: i telefoni sono economici, ma sono solo quelli in cui i provider trovano un vantaggio immediato: se un tecnico Verizon decide che un telefono non gli va bene, il telefono non esce negli USA: queste sono decisioni che non dovrebbero mai esser fatte dai tecnici, ma dal pubblico)

Regalare interurbane (stupendo! Ma sul resto del mercato: conseguenze disastrose per le linee terrestri)

Regalare minuti fuori orari di punta (conseguenze miste: incoraggia usi innovativi ma confonde gli utenti riguardo ai prezzi)

E comunque la tecnologia mobile ha dei limiti. La tecnologia mobile ha ancora costi più elevati, ad esempio nella banda. Ma la tendenza è la stessa.

Su Internet, abbiamo una completa separazione tra cavi e servizi: abbiamo i carrier che si fanno pagare come una merce e i servizi che sono gratis.

Si discuteva se anche i cellulari sarebbero andati in quella direzione, con i carrier che diventavano una merce e i servizi che erano gratis.

Ci sono esempi del genere di servizi mobili forniti gratis da altri:
Google 411, (una specie di pagine gialle a riconoscimento vocale)
Cellulari dotati di veri browser, che permettono di usare direttamente i servizi del web, invece che quelli del provider telefonico
Voicemail, gestita in rete invece che dal telefono stesso
Servizi SMS, che hanno creato servizi cui i provider non avevano pensato

C’è una frase di Google che dice che si sta passando da dozzine di mercati di milioni a milioni di mercati di dozzine. Questo vuol dire che si passa da un numero limitato di prodotti monolitici dedicati a tutti a un’infinita varietà di prodotti specifici.

Adesso Verizon vuole aprire la sua rete ai terzi, e quello che dicono è analogo: dicono “non possiamo pensare a tutto quello che gli utenti possono voler fare con il loro telefono”. Anche qui, vogliono democratizzare la tecnologia, e così potremo davvero imparare cosa gli utenti vogliono fare con i loro cellulari, portando così il mercato dei cellulari nella direzione in cui il web è già andato.

E voglio concludere con questa immagine, che ha un interesse storico esemplare. Ritrae il primo home computer progettato dalla Honeywell nel 1965.

Honeywell progettò questo computer per la casa, tra l’altrop con un design avveniristico, ma riuscì a pensare a un solo modo per cui si sarebbe potuto usare un computer in casa, e questo modo era per gestire lo schedario delle ricette.

E questo è un esempio illuminante. Oggi, che abbiamo davvero un computer in ogni casa, lo schedario delle ricette è l’ultima cosa per cui lo usiamo. E qui c’è una lezione: se si mette la tecnologia nelle mani della gente, se la si tratta come se fosse gratuita per massimizzarne la diffusione, allora sarà il mondo a dire cosa fare con questa tecnologia e a fare innovazione per noi, tirando fuori idee cui noi non saremmo mai arrivati.